通过体育营销破局进入新市场 DoorDash以创意突破市场固定格局

王不语

DoorDash，美国领先的生活服务配送公司，2013年由三位华裔青年Stanley Tang、Andy Fang、及Tony Xu共同创办。2021年，DoorDash占据美国外卖行业57%的巨大市场份额，被誉为美版“美团”。
2019年11月，DoorDash将商业的版图延伸至澳大利亚，在澳洲繁荣的外卖市场中Uber Eats、Menulog和Deliveroo等其他外卖服务商长期盘结据守着本土阵地，市场格局已然竞争激烈。
想要在严酷的新热土中打开新格局，DoorDash需要在紧迫的时间窗口内持续累积品牌资产，以扩大品牌知名度。
作为DoorDash信赖的合作伙伴，Wavemaker 蔚迈澳大利亚团队基于品牌目标策划了一场特殊的营销战役，结合顶级赛事与及时配送做创意串联，并联动球迷互动赛事输赢建立真实的情绪价值。此次战役抓住了营销及时性与相关性的切口，通过洞察体育营销获得全新的灵感，收获了800万以上的受众覆盖，6100万以上的事件知晓，有效推动新用户的转化和应用程序的下载。
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借助赛事，实现极具广度的人群覆盖
如果把高水准的顶级体育赛事看做IP，其世界级的声量场能带来最通用、最有感染力的聚光效应。独特的营销节点，令身处其中的消费者更易与品牌达成情感共鸣，也是品牌扩大声誉、传递价值和文化理念的重要渠道。
在尼尔森发布的“2022年全球体育营销报告”中有一项有趣的洞察，“新冠疫情等诸多变化已经在消费者身上留下了长期的烙印，体育赛事已成为点外卖的催化剂，27%的Z世代经常在观看体育比赛时使用送餐软件。”这让外卖软件和体育赛事之间存在更多的商业联想。
2021年3月，DoorDash成为NFL（National Rugby League，澳大利亚全国橄榄球联赛）的首个官方按需送餐合作平台，Wavemaker 蔚迈澳大利亚意图通过布局体育营销，帮助品牌开启商业增长的开关。

澳大利亚全国橄榄球联赛（NRL，National Rugby League），全球联盟式橄榄球联赛的顶级IP，同时被称为世界上观赛人数最多的联盟式橄榄球赛事。在每个赛季的季末，起源州系列赛是球迷们不可错过的黄金赛事，血脉喷张的激烈程度汇聚了全世界千万球迷的目光，随之而起的品牌营销战事也鸣哨开场。

起源州系列赛（SOO，State of Origin），是指每年6月至7月间由新南威尔士州和昆士兰州代表队进行的3场三局二胜制的系列赛，参赛者集结了各支球队的精英球员且只限定澳藉参加，根据球员出生地的地理位置归入新南威尔士队或是昆士兰队（出生于维多利亚州的球员可自行选择）。出于入选起源州系列赛的使命与荣耀，球员们往往在比赛中会爆发出比任何常规赛及季后赛更多的战斗力、更大幅度的撞击，赛事激情，盛况空前。

面对同类型、相似诉求的竞争对手，僧多粥少的顶级赛事推广资源，是DoorDash面临的首要挑战。对手Menulog率先获得了第九频道的起源州系列赛转播广告投放权，这意味着DoorDash失去了TVC的曝光机会，实况转播中的品牌存在度会被降低。

如何突破过往仅做电视广告的传统营销打法？如何满足用户对于更加个性化，更具体验感、参与感，生活化的体育营销需求？DoorDash携手蔚迈澳大利亚做出选择和回答。

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制造热点，以创意突围内容同质化的困局
面对广告内容同质化，DoorDash要想在关键的赛事营销节点出奇制胜，还有什么方法可以引发受众的关注和信任？我们选择了“天海传球”的创意热点。

DoorDash骑手乘坐喷气式飞机送球，天空出现DoorDash的横幅

由于新冠疫情的影响，NRL起源州系列赛的场地被一再更新，计划了几个月的赛事活动在一夜之间被迫转场，每一场比赛都是在最后一刻作出决定。DoorDash“临危受命”，要为三场起源州系列赛配送官方用球，一日千里的当日配送路程被认为是不可能做到的任务，但DoorDash骑手们适应任何情况，他们赶在每场比赛开场前抵达新的体育场，以确保交付的顺利进行。

DoorDash骑手接到任务，穿越2474km配送官方用球

这场创意以三场比赛的长距离配送为主线，3天、3个交付地点、5种交通工具，横跨10余个城市，多位骑手的城市接力循序渐进诠释”DoorDash Delivers Everything”的理念。

DoorDash骑手飞驰在海面

借助轻松幽默的配送情节，我们将骑手们的群像连成一条线，令DoorDash的使用场景更具象化。

DoorDash骑手呼啸赶路中

一方面，通过花式送球赢得新的注意力，最大化覆盖泛球迷人群。与此同时，DoorDash正在拓展除了餐饮外送之外的其他品类配送服务（如花卉配送、宠物用品配送、便利店商品和食品杂货配送等），利用送球的创意，强化新业务的消费者认知。

DoorDash骑手顺利交付比赛官方用球

最后一刻的场地变化成为了一种积极的资产，DoorDash使命必达，以此形成了高度娱乐性的内容，为受众带来了诸多惊喜。

03创新互动，没有输只有赢虽然疫情及经济下行等外界变化让体育赛事的门票销量遇到了下滑，但这却不妨碍粉丝们在线交流和互动：聊天、分享、投注和共同观看。起源州系列赛的观战乐趣不仅仅局限于球场上的80分钟比赛，它还关乎赛前两派球迷间的调侃与打赌，以及胜利者赛后尽情的欢呼。我们找到了球迷间分庭抗礼和外卖送餐之间的交集。在整个起源州系列赛期间，我们鼓励NRL球迷使用DoorDash“下注”。无论是否选择了获胜的队伍，两方参与者都收到了个性化的折扣代码，以帮助庆祝胜利者的畅快感，或消除失败者的刺痛感。

球迷可通过Doordashorigin.com“下注”

我们通过主动为球迷创造互动体验，真正理解粉丝对联赛的热爱，并确保DoorDash真实地出现在所有球迷获得联赛信息的地方——报纸、体育刊、球迷论坛、联赛社交平台和NRL官方宣传窗口。通过营造创意事件，利用粉丝群体打造不同的玩法及体验，DoorDash在NRL球迷中的品牌意识上升了12.8%（绝对值），广告意识上升了8.1%（绝对值），蔚迈澳大利亚为品牌在2021年的增长做出了重要贡献。总结而言，体育营销的内核在于“情绪价值”-顶级赛事能广泛的覆盖受众人群，并激发巨大的情绪共振。理清品牌在赛事中的角色定位，建立情绪认同和价值认同能帮助品牌破局已经形成的固定市场。






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蔚迈相信，任何时候，总存在一种更好的增长方式。蔚迈是一家集媒介传播、内容营销和科技革新于一身的新型传播机构，通过媒体、内容和技术的结合，我们重塑消费者决策和体验，激发增长。蔚迈由全球网络统一协同运作，在强大的消费者数据推动下，了解营销在何时何地、以何种方式为品牌赢得更多销售。蔚迈在88个市场的7,200名员工拥有深厚的专业知识，他们充满信心和勇气，为世界领先品牌和企业解锁增长的奥秘。
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日子总有顺逆流

发发呆，回回帖，工作结束~

这生活会不会有点难

确实不错，顶先

倪丹

看起来不错

龙游九州

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廖先振

楼猪V5啊

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没人回帖。。。我来个吧